Netflix es ahora el eslabón débil del streaming. La solución a futuro seguramente pase por los anuncios

No es ningún secreto que Netflix es la plataforma número uno en audiencia e influencia. Empieza a ser conocido, también, que la plataforma está empezando a tener ciertos problemas para que les cuadren las cuentas. Según cuenta 'The Information', Netflix está lanzando algunos avisos a sus empleados para que moderen su nivel de gastos. Lo ha hecho en dos ocasiones la semana pasada, entre ellas un evento para directivos en California, lo que hace pensar que Netflix está entrando en modo ahorro.

Qué ha dicho Netflix a sus empleados. Netflix está bregando con un crecimiento de sus suscriptores más lento de lo esperado. La advertencia oficial por parte de los jefes a los mando intermedios ha sido que sean sensatos a la hora "de gastar y de contratar". El último dato que se tiene de sus audiencias es el de casi 222 millones de suscriptores a finales de 2021.

Un crecimiento cuya mayor explosión se dio con la pandemia: a finales de 2019 tenían 167 millones de suscriptores, que saltaron a 203 millones a finales de 2020. Es decir, en el año siguiente han pasado a crecer la mitad: la recuperación de la normalidad tras el COVID y la aparición de competidoras como Disney+ y HBO Max son la causa de este crecimiento del 8,9% frente al del 22% del año anterior.

La cosa no mejora el año que viene. Y las previsiones siguen reflejando esa desaceleración: para el primer trimestre de 2022, cuyos resultados llegarán a finales de abril, Netflix espera incrementar su cifra de abonados en 2,5 millones, una espectacular bajada con respecto a los 8,29 millones de nuevos abonados que llegaron con el cierre de 2021, pero también una bajada respeto a los 4 millones del mismo periodo de inicio del año en 2021. Y todo esto se refleja en las acciones, claro: cayeron un 1'48% cuando fueron anunciados estos resultados del año pasado.

¿Y los números? En 2021, Netflix anunció un beneficio neto de 5116,2 millones de dólares, una mejora de nada menos que el 85,2% respecto al resultado del año anterior. Bien, pero no tanto: en el último trimestre el beneficio de Netflix supuso una caída del 58% respecto a las ganancias entre julio y septiembre. Y su incremento de abonados estuvo ligeramente por debajo de lo esperado.

Es decir, a Netflix no le va mal, pero se ve obligada a moverse con pies de plomo en el panorama del streaming post-Disney+: los costes aumentaron un 13,5% durante 2021 debido a la apuesta decidida por un catálogo de cine y series que, sin Warner y Disney de su lado, no tiene más remedio que producir ella misma. Es precisamente la competencia la que le obliga a vigilar las cifras: Disney+ tiene ya 130 millones de suscriptores habiéndose lanzado en noviembre de 2019.

Algunas posibles soluciones: cobrar por cuentas compartidas. Como contábamos hace unos días, Netflix est´á empezando a experimentar a cortar el grifo de las cuentas compartidas en algunos países, y aunque en los términos de servicio se especifica que éstas están prohibidas, no ha tomado ninguna decisión tajante al respecto. Habrá que ver si se da un paso en una dirección más restrictiva. Entre otras posibilidades que posiblemente maneje la plataforma está un plan más barato específico para móviles y solo en ciertos países.

La opción de los anuncios. El analista Ben Thompson contaba en 'Stratechery' que Netflix tiene la obligación, si quiere crecer, de encontrar formas alternativas de ingresar dinero más allá de las suscripciones. Entre otras cosas porque en países como Estados Unidos y Canadá, donde supera en espectadores a la tradicional televisión lineal, no le queda mucho margen para crecer en clientes. Una opción es la de construir un negocio publicitario basado en la publicidad, pero no destinada a todo el mundo. De momento, el CFO de la compañía, Spencer Neumann, deja la puerta abierta a esa posibilidad.

Según Thompson, esta opción tendría abundantes beneficios: por una parte, una opción de suscripciones más económica con publicidad haría crecer el número de clientes que tienen ahora, y que debido al elevado precio de la plataforma (en el cuadro puedes ver la evolución que han sufrido los precios en los últimos años), no se decidían a suscribirse. Por otra parte, y en sentido contrario, Netflix podría subir el precio de una suscripción premium sin publicidad. Una estrategia que Disney+ ya ha desvelado que entra también en sus planes.

'Stratechery' cuenta que el material de relleno, que Netflix produce en mucha mayor medida que sus competidoras (de chimeneas temáticas a programas concurso y realities muy baratos de producir) es material abonado para meter publicidad. Es decir, Netflix tiene una plataforma especialmente propicia para la inserción de publicidad. Y además, se encuentra en un callejón sin salida que no se soluciona con un incremento cada vez más tímido de los suscriptores. Y alguien tiene que dar el primer paso.